Voici une campagne qui m’a troublé plus que les autres parmi toutes les pièces que j’ai visionnées pendant ce Festival de Cannes 2012. De toute évidence, je ne suis pas le seul à avoir vibré : elle a gagné l’or, c’est pas peu dire. Il s’agit d’une campagne contre l’ALS, ou Amyotrophic lateral sclerosis, encore appellée « maladie de Lou Gehrig ». C’est une maladie aussi barbare que son nom : elle s’attaque aux cellules nerveuses du cerveau et de la moelle épinière, qui contrôlent le mouvement des muscles. Ceux qui en sont atteints perdent donc l’usage de leurs muscles, un par un, inexorablement. On ignore l’origine de la maladie, et elle est incurable. Charmant, non?

Publicis Pays-Bas a filmé et photographié neuf personnes atteintes de la maladie, qui demandent un don pour l’Association contre l’ALS, pas pour elles, car… elles sont déjà mortes. C’est le tagline de la campagne : I have already died. Moi, je n’avais jamais vu de vrais individus (pas des comédiens ou des zombies) prendre la parole dans une annonce…

Il faut avoir le cœur bien accroché pour regarder une telle publicité. Évidemment, le premier spot a créé la controverse… et a accompli instantanément le premier objectif de la campagne : accroître la notoriété de cette maladie inconnue. Très vite, les médias se sont emparés de la campagne, des shows télé en ont parlé, et… les dons ont augmenté de 500 %, ce qui était le 2^e objectif.

Voici la vidéo du cas ci-dessous, âmes sensibles s’abstenir.

Maintenant, ce que je constate, et c’est peut-être une tendance cannoise plus lourde, c’est qu’au-delà de la simple histoire que raconte la publicité, le plus important demeure l’histoire derrière la campagne : qui sont ces gens, pourquoi on ne diffuse les spots qu’après leur mort, que disent les gens sur la campagne, quel est son pouvoir social (on ne dit plus « viral »), et quel est son potentiel de « storytelling »? L’art publicitaire, au-delà de la technique, de la direction artistique ou même de la stratégie d’affaires, consiste désormais à raconter l’histoire derrière la pub. La publicité qui crée du contenu qui crée de la discussion. Voici la nouvelle spirale du marketing qu’agences et annonceurs se doivent de maîtriser au cours des prochaines années.

On est toujours à Cannes. Le Festival de Cannes a créé un partenariat avec la Fondation Bill et Melinda Gates afin de mettre les grands créatifs de ce monde en contact avec la philanthropie. L’idée, c’est de donner une meilleure image à la philanthropie et au don. L’initiative se nomme « Cannes Chimera ». Dix gagnants se verront attribuer une bourse de 100 000 $ afin de poursuivre les recherches sur leur idée avec des mentors. Les mentors ne sont rien de moins que les gagnants des Grands Prix Lions de Cannes de l’année précédente. Les concepteurs des meilleurs projets auront cette fois une bourse d’un million de dollars pour mener leur projet à terme.

Parmi les vainqueurs de cette année, la Fondation Gates nous a présenté deux individus. L’un, Antonio Avila, a eu l’idée, en faisant des LEGO®, de construire des toilettes en briques biodégradables sur le modèle des LEGO®. Un autre, Jason Aranburu, fondateur de l’entreprise sociale Re:char, nous a livré un discours incroyable. Dans une assemblée de gens plutôt en moyens, il a expliqué que tous les délégués présents avaient un point commun avec les gens des pays en développement : ils vont aux toilettes au moins une fois par jour. Et il a commencé à nous montrer des images des toilettes de ces pays, juste à l’heure du lunch; disons que ça remettait les idées en place et que c’était assez osé. Tout ça pour en venir à son point et montrer son invention : un récupérateur d’excréments, pour les brûler et les transformer en charbon biologique. Non seulement cette « matière première » n’est plus laissée à l’abandon dans des sacs en plastique (ce qui crée habituellement des maladies, comme le choléra, et des odeurs immondes), mais en plus, elle est transformée en produit commercialisable grâce à son système de récupération. Il met ce charbon biologique dans des sacs qui se vendent 10 $ et qui enrichissent ces communautés vivant dans la misère.

Bref, il fallait venir à Cannes pour avoir la recette authentique dont ont rêvé tous les alchimistes du monde pour faire de l’or, ou comme il le dit lui-même en conclusion de sa conférence : “I found the way to transform shit into gold.” #priceless

Sacha

Pour en savoir plus sur Re:char

Dimanche après-midi, à Cannes. C’est l’ouverture du Festival le plus prisé des publicitaires : les Lions. Il fait 2000 degrés à l’ombre, la fébrilité est palpable : tout le monde vient de loin, ça parle toutes les langues, et chacun a hâte que ça commence à l’intérieur du Palais des Festivals (climatisé). La conférence d’ouverture est celle de Georges St Pierre (GSP), le champion des arts martiaux mixtes, légende de l’UFC et athlète le plus admiré des Québécois… ainsi que d’une grande partie du reste de la population mondiale.

Il vient nous entretenir du comment et du pourquoi créer une communauté pour un surhomme de son acabit. Avec près de 3 millions de fans sur sa page Facebook, mettons qu’il a la légitimité pour présenter le sujet. Au-delà des sempiternelles valeurs de transparence, d’humanité et d’authenticité, GSP nous parle de sa théorie de la ceinture blanche. Pour qui n’a aucune espèce d’idée de la hiérarchie dans les arts martiaux, la ceinture blanche est celle du débutant. Entendre GSP faire l’apologie de la ceinture blanche, c’est un peu comme si, en agence, le VP faisait l’éloge du stagiaire, et comme il y a beaucoup de VP et autres directeurs de quelque chose de sûrement très prestigieux dans la salle, le temps était à l’humilité. GSP explique qu’il se met dans un état d’esprit où chacun peut lui apprendre quelque chose, quel que soit son niveau. Et il nous le prouve. Il raconte que, récemment blessé, il ne peut plus s’entraîner, mais il assiste à l’entraînement d’athlètes qui jouent dans des ligues inférieures à la sienne. Un jour, il croise un fighter qui, au lieu de faire un « jab » normal, jette son poing en l’air pour le faire redescendre : c’est une nouvelle technique : le « looping jab ». GSP est impressionné, il essaye, améliore la technique et nous promet des surprises lors de son retour au jeu, car il perfectionne désormais cette technique, apprise par hasard, et fruit de l’humilité.

Alors pour les médias sociaux, il souhaite rester humain et à l’écoute de sa communauté, qui lui lance parfois des défis, qu’il accepte de bon cœur, allant même jusqu’à filmer les résultats pour les publier sur Facebook. Mais dans la vie en général, GSP fait preuve d’humilité, et de sagesse.

Dans un monde de publicitaires où, à l’image de l’UFC, on encense l’esprit combattif plus que la modestie, une telle leçon était… très rafraîchissante.

Sacha (qui twitte aussi en direct de #canneslions ici.)

Lors du Salon des communications, tenu à l’Université Laval en mars dernier, j’expliquais aux gens présents que notre travail en est un de perception. Une marque, c’est ce que les gens pensent de vous. Et c’est là que je me suis souvenu d’une promesse que je t’avais faite, à toi, fidèle lecteur du blogue de Brad, il y a déjà plusieurs mois. L’équivalent d’une décennie en temps Twitter. C’est ben pour dire comme ma négligence est scandaleuse.

Rattrapons donc le temps perdu en analysant la mise en marché de la pomme de terre à l’époque de la Prusse du 18^e siècle. Tout un défi. Si l’on se fie à Rory Sutherland, un des grands boss du groupe Ogilvy, il s’agit d’une histoire vraie qui démontre comment on peut toujours repositionner l’impossible. 

Frédéric le Grand, roi de Prusse, voulait vraiment que les Allemands mangent plus de patates. De cette façon, il stabiliserait l’économie avec deux sources de carbohydrates : le blé et les patates. Si une année la récolte de blé était désastreuse, eh bien les Allemands pourraient se tourner vers les patates, et ainsi éviter la famine. Le problème, c’est qu’une patate, ç’a vraiment l’air dégueulasse. Et en plus, les Prussiens du 18^e siècle ne mangeaient pas vraiment de légumes. Frédéric le Grand tenta quand même de rendre la culture de la patate obligatoire. Les paysans ont déposé leur fourche, dégoûtés : « Écoute le king, mes chiens en mangent même pas… » (traduction libre de la conversation). 

Le roi a donc opté pour un plan B tout à fait marketing : il nomma la patate « légume de la famille royale ». Par dizaines, les précieux tubercules furent plantés dans le champ royal gardé jour et nuit par des soldats armés… qui avaient reçu les instructions secrètes de ne pas trop bien surveiller les alentours. On imagine à quoi peut bien penser un paysan du 18^e siècle : ce qui mérite d’être gardé mérite d’être volé. Rapidement, un marché clandestin de la culture de la patate se développa en Prusse. L’objectif était atteint. Ce que le roi Frédéric le Grand venait d’accomplir, c’était un rebranding de la patate. 

La morale : on pourrait résoudre beaucoup de problèmes en jouant seulement avec la perception au lieu de s’acharner à changer la réalité. 

Ça fait réfléchir. Est-ce que cette morale fonctionne pour tout? Évidemment pas. Surtout à une époque où l’on est tous à la recherche de transparence et d’authenticité. En fait, plus j’y réfléchis, plus je doute que la définition d’une marque tiendra la route encore longtemps. Une marque, c’est de moins en moins ce que les gens pensent de vous. C’est plutôt ce que vous êtes. 

Voilà de quoi se mettre sous la dent. 

Écrit par Stéphane Veilleux, V.-P. Création

On se demande souvent, à l’interne, ou dans le cadre de mandats pour certains clients, comment instaurer plus d’innovation dans les processus de l’organisation. A la lumière de cette vidéo qui crée son effet viral tranquillement sur le web, on se rend compte que l’innovation est aussi simple qu’un jeu d’enfant.

Parfaite vidéo pour vous accrocher un sourire un vendredi aprés-midi. Et si on doit en retirer un message, c’est que l’innovation, c’est une question de passion, et que tout le monde peut en faire, quelque soit son rôle dans l’entreprise, quelque soit son niveau hierarchique et… quelque soit son âge. 

Brad est fier de soutenir le talentueux patineur de vitesse Laurent Dubreuil. Un choix dont nous nous félicitons chaque jour tant le jeune patineur ne cesse de nous étonner par ses belles performances.

C’est hier après-midi à Salt Lake City que Laurent Dubreuil a repoussé le record mondial junior au 500 mètres en réalisant un temps de 34,66 secondes, frôlant ainsi le podium. Il bat le temps le plus rapide de l’histoire de son groupe d’âge, qui était de 34,75. Juste avant son entrée sur la piste, son entraîneur lui avait suggéré de faire « quelque chose d’audacieux » sur la glace pour que les spectateurs se souviennent de sa première coupe du monde. À croire que Laurent l’a pris au mot !

Son temps n’a été dépassé que trois fois parmi les 14 patineurs suivants, ce qui lui a permis d’accéder au quatrième rang. Laurent a terminé sa course sous les applaudissements, une reconnaissance méritée pour le patineur prodige de 19 ans. Véritable modèle de ténacité et de courage, Laurent est une vraie inspiration pour toute l’équipe de Brad.

Depuis 2011, et ce, jusqu’en 2015, l’agence Brad a choisi de commanditer, à hauteur de 100 000 $, la Fondation des athlètes d’excellence du Québec (FAEQ). L’organisme a pour mission de soutenir financièrement et d’appuyer les étudiants-athlètes dans leur poursuite de l’excellence. L’agence parraine plus particulièrement deux athlètes, Jennifer Abel, patineuse de vitesse, et Laurent Dubreuil. Elle offre à ces jeunes champions un soutien financier, mais aussi une expertise de professionnels de la communication dans la gestion de leur image de marque.

J’me disais l’autre jour qu’y a probablement autant de nouvelles mises en marché et de façons nouvelles de faire de la publicité qu’y a de génies pour y penser.

Prenons, par exemple, le fabuleux tour de force de la marque Russian Standard Vodka. Dans son livre Brand New World, Max Lenderman nous parle de cette compagnie, fondée en 1998, qui a gagné 60 % du marché mondial de la vodka en moins de 8 ans. Ce qui étonne, ce n’est pas tant qu’elle l’ait fait à grands coûts de publicité léchée dans plus de 40 pays. C’est plutôt sa réponse face à la décision des autorités russes de bannir la publicité de boissons alcoolisées à la télévision.

Il faut savoir que la vodka représente 90 % de la boisson avalée en Russie. Aussi bien dire que ça s’boit comme de l’eau. De l’eau… Ok, woh, stop! J’viens de faire une joke vraiment poche et personne n’a bronché. C’est que, voyez-vous, sur le  site Web de Russian Standard, on apprend qu’en russe, de l’eau, ça se dit « voda ». De l’eau! (Bon… je sais… c’est d’autant plus mauvais comme gag que je me sens le besoin de vous l’expliquer.) Entéka. Je continue.

Donc, comment diable peut-on séduire les Russes alors qu’on ne peut plus leur parler à la télévision? La réponse vient du fondateur Rustam Tariko, qui décide alors d’ouvrir une banque : la Russian Standard Bank. L’institution a le même nom, le même logo et le même branding que la marque de vodka. Et elle s’annonce à la télévision. La population russe trouve la joke encore meilleure que celle que j’ai faite sur l’eau et se précipite pour ouvrir un compte. Résultat : non seulement la marque de vodka demeure numéro un, mais la banque devient la plus importante banque populaire (customer bank) en Russie. D’ailleurs, 77 % des cartes de crédit du pays sont émises par cette institution, qui donne aussi aujourd’hui dans l’assurance.

J’adore ce genre d’histoire. Ça m’inspire. Et ça donne soif. Mais je vois que vous avez faim. Si vous êtes patients, je vais bientôt vous parler de la mise en marché de la pomme de terre à l’époque de la Prusse du 18e siècle. Sans joke! C’est une histoire fascinante racontée par Rory Sutherland, un des grands boss du groupe Ogilvy. Comme quoi chaque époque a ses génies.


Écrit par Stéphane Veilleux, V.-P. Création

C’est avec une grande fierté que Brad vous annonce l’élection de son
coprésident Martin Bernier à la présidence du conseil d’administration de la
Société des communicateurs (SOCOM). Son ambition de créer une
société panquébécoise qui rayonnera sur toute la province, conjuguée à sa
passion des affaires, fera sans aucun doute la différence.

Martin souhaite assurer une relève motivée et efficace, un élément
essentiel, selon lui, pour faire face aux problèmes démographiques qui
s’apprêtent à sévir dans l’industrie des communications au Québec. Il sera
plus important que jamais d’être séduisants auprès de la relève afin d’être
à la hauteur de leurs aspirations.

Selon Martin, l’accent devra être mis sur la création; le Québec se doit de
s’imposer de plus en plus sur ce plan. Après ses multiples participations au
Festival de la créativité de Cannes, il lui paraît clair qu’on doive
poursuivre les formations et les conférences afin de stimuler la
créativité. « Le Québec fait bien, mais il peut faire encore mieux. Il faut
oser », annonce-t-il au lendemain de son élection. Un mandat qui promet de
très belles choses.

Après les magnifiques performances que nous a offertes Laurent depuis le début de l’année, c’est avec beaucoup de bonheur qu’il a reçu le titre d’Athlète masculin sport individuel national de l’année au Gala Victoris, le 6 décembre dernier.

Un prix largement mérité, ne faisant que confirmer que Laurent Dubreuil, 19 ans, est plus que jamais un athlète d’envergure nationale. Sa place de vice-champion du monde junior au 500 m est certainement ce qui lui a permis de se démarquer des autres athlètes en lice cette année. Fidèle à lui-même c’est avec beaucoup d’humilité qu’il a reçu son trophée, remerciant son entraîneur et sa famille. Encore une fois : félicitations, Laurent !

Lorsque la polémique entourant l’utilisation de la chanson Le Pyromane du groupe Karkwa dans une publicité de Coca-Cola est sortie, je me suis dit que c’était normal d’essuyer de telles critiques car la publicité n’a pas la cote. D’ailleurs, dans plusieurs sondages, les publicitaires se classent après les politiciens et les vendeurs d’automobiles quant à leur crédibilité. Dans notre industrie, on prend plutôt la chose avec philosophie et bien souvent on en rit. À la lecture de cette lettre, certains diront que j’arrive un peu sur le tard dans le dossier, mais le temps ne m’a pas apaisé.
 
Aujourd’hui je prends la plume, ou plutôt le clavier, car il y a un élément qui m’agace férocement dans ce débat. Il s’agit de l’utilisation du mot « éthique » lorsqu’il est question pour un artiste de vendre ses droits pour une publicité ou de s’associer à une marque. Comme si la publicité n’était pas « éthique ». Que c’était malsain. J’aimerais remettre certaines pendules à l’heure.
 
Premièrement, l’industrie publicitaire est un moteur économique, et même culturel, important pour le Québec. Selon l’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ), l’industrie de la publicité au Québec génère des retombées annuelles directes de 5,1 milliards de dollars et emploie plus de 60 000 personnes. Derrière chaque publicité, en plus des employés des agences, il y a des réalisateurs, des comédiens membres de l’UDA, des ingénieurs de son, des caméramans, des stylistes, des coiffeurs, des maquilleurs, des techniciens, etc. De plus, sans les revenus générés par leur présence dans les publicités, plusieurs artistes ne pourraient tout simplement pas exercer leur métier à temps plein, privant ainsi tout le Québec de leur apport à notre identité.
 
Deuxièmement, et au risque d’en faire sursauter quelques-uns, la publicité est une forme d’expression de notre art, de notre culture et constitue un reflet assez juste de notre société. Lorsque bien faite, elle nous fait rire, réagir et vient même chercher nos émotions. Bien évidemment, vous allez me dire que telle ou telle publicité est mal faite, nullissime, etc. Et vous avez raison. Par contre, promenez-vous dans les allées de votre club vidéo préféré et dites-moi que vous avez l’embarras du choix de chefs-d’œuvre. La majorité des films sont des navets. Le but n’étant pas de faire une surenchère sur la médiocrité mais de vous démontrer une réalité.
 
Parmi les conditions de réussite d’une bonne publicité, l’utilisation de la musique est primordiale. Une exécution visuelle percutante jumelée à une excellente trame musicale permet de créer une publicité convaincante certes, mais aussi agréable à regarder ou à entendre pour les téléspectateurs. Le mélange des arts y est ici bénéfique. Bien évidemment, plus la publicité est appréciée, plus elle permettra à l’annonceur de vendre son produit au détriment de ses concurrents. La musique y contribue.
 
Par contre, la réciproque est également vraie. L’utilisation d’une musique dans une publicité peut lui donner une vitrine exceptionnelle. Par exemple, des groupes tel Radio Radio ont bénéficié d’une immense visibilité lorsque Telus a utilisé l’excellente pièce Jacuzzi dans une de ses publicités. Ce groupe que je ne connaissais pas vraiment fait maintenant partie de ma bibliothèque iTunes.
 
À titre d’exemple personnel, lorsque notre agence a créé la campagne pour le lancement de la Budweiser 4, nous avons utilisé la chanson Alive Again de DJ Champion. En plus d’avoir rehaussé notre concept, vous auriez dû voir le nombre de consommateurs qui nous ont écrit pour savoir quelle était la chanson choisie. Sans connaître les effets nets de notre campagne sur les ventes de CD, je suis convaincu que cela a aidé l’artiste.
 
Grâce à Internet, l’offre musicale pour les consommateurs a pris des proportions gigantesques. En un seul clic, le consommateur a accès à tout ce qui se fait musicalement dans le monde. Par contre, son budget discrétionnaire pour en acheter n’a pas augmenté, sans parler des téléchargements illégaux. Même si les possibilités sont maintenant sans limites, cette situation fait en sorte que les artistes doivent eux aussi se battre pour se faire connaître et vivre de leur musique. Vous n’avez qu’à regarder les immenses campagnes de marketing que des groupes comme U2 et Coldplay ont déployées pour la sortie de leurs CD respectifs pour comprendre que même les groupes les plus populaires au monde font face à une rude compétition. Vous comprendrez que la situation est encore plus préoccupante au Québec. Ainsi, sans prétendre que l’association à la publicité est le remède à cette situation – c’est mon côté de publicitaire qui ressort –, si elle peut contribuer à faire connaître nos artistes, tout le monde sera gagnant.
 
Un autre élément qui m’agace profondément est de dire que l’artiste ou le groupe le fait seulement pour l’argent. Et alors !! L’artiste a le droit de gagner sa vie. Je suis toujours estomaqué de constater comment le rapport entre l’argent et les Québécois est toujours aussi malsain. C’est aussi très méprisant de penser que l’artiste ne le fait que pour des considérations pécuniaires. Je ne connais pas un artiste qui accepterait de vendre une de ses chansons pour un concept ou un produit diamétralement opposé à ses valeurs. Par exemple, je ne crois pas que Loco Locass ferait la campagne du Parti conservateur pour les prochaines élections fédérales, peu importe la somme d’argent qui serait proposée…
 
Ce que je déplore aussi est que cette pratique se fait partout ailleurs et qu’on trouve ça cool. Au Québec par contre, on dit que les artistes vendent leur âme. Des artistes comme Madonna ou les Rolling Stones qui ont vendu les droits d’utilisation de leurs chansons pour Microsoft ne l’ont sûrement pas fait que pour l’argent. Je ne crois pas que Mick Jagger était devant sa boîte à lettres chaque matin pour attendre son chèque en se demandant s’il allait pouvoir manger ce matin-là ! Des artistes millionnaires comme Madonna, Black Eyed Peas, Lenny Kravitz, Feist et autres font des publicités et les Québécois crient au génie et les diffusent sur leur babillard Facebook ! Karkwa, Malajube et Cœur de pirate font la même chose et essuient une salve de critiques de bien-pensants et intégristes d’une supposée éthique musicale.
 
Les agences québécoises, tout comme les groupes et autres musiciens, font elles aussi face à une rude compétition. Mes compétiteurs ne sont plus en face de notre bureau sur le boulevard Saint-Laurent, mais à Toronto, Londres et New York. La seule façon de nous démarquer est d’être meilleurs et de nous serrer les coudes. Au lieu de nous nuire entre nous comme les Québécois savent si souvent le faire, unissons nos forces pour conquérir la planète et faire ainsi rayonner la culture, le talent et la créativité du Québec.

Écrit par Dany Renauld, coprésident